Kniha Zbraně vlivu - učebnice obrany před manipulací
Přemýšlení bolí. Vyžaduje klid, čas a správná data. V sociální interakci nemáme klid ani čas. Je jasné, že si vytváříme zkratky, které jsou z mnoha ohledů úsporné. Dokonce jsou nám tyto zkratky velmi vrozené a většinou fungují. Dají se však účinně zneužít. A právě nejčastější manipulace popisuje sociální psycholog Robert B. Cialdini v knize Zbraně vlivu .
Určitě jste se potkali s podomními prodejci, prodejem přes telefon, prodejem schovávajícím se za průzkum apod. Velice často se prodejci uchylují k manipulacím. Možná si to ani neuvědomují – je to prostě strategie, která funguje. Nicméně výsledek je často špatný – říkáme ano na věci, které vlastně nechceme a nepotřebujeme.
Ve skutečnosti převládá automatické šablonovité chování ve většině lidského chování, protože v mnoha případech se jedná o efektivní a úspornou formu chování. V mnoha případech je to společensky nezbytné. Je to snadná a úsporná cesta, jak se chovat „správně“ ve složitém a den ode dne se měnícím sociálním prostředí.
S prodejní manipulací jsem se osobně setkal jako asi každý. Párkrát jsem i podlehl, ale naštěstí vždy šlo o drobnosti, které mě tolik nemrzí. Na druhou stranu jsem už opakovaně musel rušit různé smlouvy a objednávky, které udělala jedna příbuzná starší generace. Vždy šlo o příklad „pěkné“ manipulace a zpětně si uvědomuji, že prodejci využili i více z uvedených technik najednou.
Autor tyto prodejce trefně nazývá odborníky na vyhovění.
Stručně vám popíšu 7 principů ovlivňování našeho chování uvedených v knize:
Princip kontrastu #
Je to taková prodejní klasika. V porovnání 2 nabídek máme tendenci přehnaně vnímat pouze zdůrazněnou odlišnost. Například cenu: při nabídce 2 mixérů při cenách 2400,– a 1500,– nám ten druhý už nepřijde tak drahý. Až na to, že při větší analýze bychom přišli na to, že na trhu lze koupit mixér i za 400,– s podobnými vlastnostmi. V knize jsou popsané mnohem rafinovanější příklady zneužití.
Reciprocita #
Většina z nás považuje za výrazně nepříjemné octnout se v situaci, kdy jsme někomu něco dlužni. Máme potřebu „splatit dluh“ a toho šikovní obchodníci často rádi využijí. Ano, jsou to různé vzorky zdarma, pozornosti i službičky. V zásadě na tom není nic špatného, kromě toho, že naše protihodnota je pak mnohonásobně větší.
Závazek a důslednost #
Důslednost je naše vnitřní potřeba jevit se jako osoba, která si stojí konzistentně za svým. Takže často jsme už předem rozhodnutí, případně chceme dostát svému slovu. Prodejce vytvoří nejdříve sebeobraz osoby, kterou vezme člověk za vlastní (třeba dotazníkem nebo konverzací). Pak už je těžké nekoupit, protože taková osoba by to přece udělala, že?
Sociální schválení #
Je přirozené a vlastně i správné, že svůj názor upravujeme podle názorů ostatních, třeba blízkých. Stejně tak upravujeme chování dle ostatních lidí v sociální interakci. Tento princip se zneužívá od nevinného předtočeného smíchu u seriálu až po hromadné sebevraždy v sektách. Až děsivé, jak to funguje.
Oblíbenost #
Asi nikoho nepřekvapí, že hezcí lidé jsou oblíbenější a častěji se jim dostane pomoci nebo vyhovění. Překvapující je rozsah tohoto zvýhodnění a to, že si to popravdě většina lidí neuvědomí.
Zneužití oblíbenosti dále vychází z jednoduché teze: každý chceme být oblíbení a uznáváni. Opět velký prostor pro zneužití.
Autorita #
K uznávání autority jsme vychovávání od dětství. Chování uznávání autority většinou funguje a usnadňuje funkčnost společnosti.
Zneužití umožňuje bezmyšlenkovitá pozornost a mechanický charakter celého vnitřního procesu uznání autority.
Vzácnost #
Abychom něco milovali, musíme si uvědomit, že o to můžeme přijít.
Představa potencionální ztráty hraje velkou roli v rozhodování. Lidé jsou vlastně víc motivováni myšlenkou, že něco ztratí, než že něco získají. S využitím se setkáme denně: akční nabídka, slevomaty…
Co mě na této zbrani vlivu zaujalo, je úvaha o oficiální cenzuře: často bývá cenzura nebo zákaz v rozporu se zamýšleným účelem. Z dané věci se stane vzácné zboží.
Závěr #
Robert B. Cialdini v knize vždy na příkladech vysvětluje, jak daný princip funguje a jak bývá zneužit. Informace nečerpá jen z univerzitních studií jiných výzkumníků, ale i z dost netradičního vlastního výzkumu. Nechal se totiž najímat firmami, které se zaměřují na přímý prodej. Všechny principy jsou tak srozumitelně a často i zábavně vysvětleny na reálných praktikách firem typu Amway, Tupperware nebo prodejců aut.
Kniha je zajímavým a místy až děsivým čtením o zneužívání lidského chování. Zbraně vlivu jsou pro mě jedna z nejlepších knih, co v Melvilu vydali.